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Brandnew Talk vol.2 Side A

SHIBUYA109 lab. 所長

長田麻衣

SHIBUYA109 lab.所長として若者に特化したマーケティングでZ世代のトレンドをとらえる。

Interviewer_Haruka Harashima

若者マーケティングは、 「渋谷でナンパ」から始まる? SHIBUYA109 lab. 所長 長田麻衣さんのお仕事。

「若い世代にも、電気のことを知ってほしくって…!」。中国電力でオール電化を推進するPR担当・原島遥さんは、とっても仕事熱心。でも、どうやったらもっとうまくメッセージを伝えられるのか…少々悩んでいる様子です。そこに舞い込んだ、今回の対談企画。若者に特化してマーケティングをおこなう「SHIBUYA109 lab.」所長の長田麻衣さんに、オンラインで話が聞けちゃうチャンスが舞い込みました! 「憧れのSHIBUYA109…所長…」。緊張する手に質問リストをにぎりしめ、原島さんの人生初インタビューが始まります。

中国電力・原島(以降原島):最初にお聞きしたいのが…長田さんが所長を務める「SHIBUYA109 lab.」って、どんなところなんですか?

SHIBUYA109 lab. 長田(以降長田):SHIBUYA109 のターゲットは、15歳から24歳くらいの若者。なので、この子たちの間ではやってるトレンドだったり、価値観だったりをきちんととらえていく、っていうのがミッションです。

原島:アンケートを集めたりするんですか?

長田:いや、SHIBUYA109渋谷店の中でナンパして、話を聞く(笑)。

原島:ナンパ!?

長田:今日ここに来る前は何してた?とか、いま周りではやってることは何?とか。そこで連絡先を教えてもらえたら、あとからオンライン座談会に招待したりもします。

原島:へぇ~! 本当に生の声を集めてるんですね。

原島:私はいま、中国電力で主にオール電化をPRする仕事をしているんですけど、若者向けに、どうしたらもっと上手にメッセージが伝えられるか悩んでて…。

長田:ひとついえるのは、いまの若い子たちって、生まれたときからすごい量の情報に触れている世代。だから、嘘っぽさとか、言わされてる感とか、そういのがあると、すぐ察知するんですよね。だから、「誠実に伝える」。これがほんとに大事。

あと、自分たちの主張を押し付けるだけじゃなくて、双方向のコミュニケーションが生まれるような関係性を築く。これも大事ですね。

原島:たしかに…。いまは、WEBサイトやCMで、一方的にこちらの想いを伝えるツールが多いんですけど、それが本当にお客さまの知りたい情報なのか…。改めて考えてみたいって思いました。

もうひとつ聞いてもいいですか…?

長田:もちろん!

原島:若者を見ていて、いまも昔も変わらないことって、ありますか?

長田:そうだな~。みんなが楽しんでいることの本質って、時代が変わっても同じ気がしていて。ファッション、メイク…。「オタ活」だって、好きなアーティストを応援する、っていう意味では、ずっと一緒ですよね。

ただ、SNSが登場したことによって、その楽しみをどう「みんなと共有」していくか、それが意味をもつようになったのかなと思っています。

原島:なるほど~。楽しみ方の方法が変わっただけで、その本質は変わらない、か…。勉強になります!

SHIBUYA109に来た若者に直接声をかけるという、究極的に現場主義な長田さんたちのマーケティング手法。5人ほどのメンバーで、月に合計約200人に話を聞いているそう。
「2018年にSHIBUYA109 lab.を立ち上げてからなので、もう4年くらい続けていますね」

集めた若者のデータをSHIBUYA109の戦略に生かしていくのはもちろん、外部の企業向けにコンサルティングやマーケティングのサポートもおこなっているというSHIBUYA109 lab.。
「比率でいうと、いまは全体の約8割が、外の企業さん向けのお仕事です」

大盛況の若者特化マーケティング事業ですが、そもそも長田さん、どうやって「所長」になったんでしょう?
「私が転職してきた2017年、まだSHIBUYA109 lab.はなかったんです。SHIBUYA109専門のマーケティング部もなかった」
なにから始めましょう?というときに、長田さんを中心に、若者に直接ヒアリングをするルーティーンを確立。その後、外部向けにもマーケティング業務をおこなっていくことになったといいます。
「だったら名前つけます?ってなって。それで『SHIBUYA109 lab.』に。じゃあ、私が所長やってもいいですか?ってエライ人に聞いたら、いいよ、って(笑)」
長田さんの行動力と、エライ人の決断力。こうして、「SHIBUYA109 lab. 所長 長田麻衣」は誕生したのです。

若い世代と話していても
ギャップは感じません。

お仕事柄、いつも若者と話している長田さん。彼女たちと自分、一番ギャップを感じることはなんですか?と聞いてみると、
「ギャップ…。ギャップはあんまり感じないですね」
と意外な答えが返ってきました。

「逆に、自分の世代とのギャップを感じることが多いです。ふだん接しているのが若い世代ばっかりなんで」
なるほど、リアルな年齢との距離の方を感じるとは、一生懸命お仕事をしているからこその現象。
「インスタでも、女子高生とか女子大生が好きなものをフォローしてるんで。なんかもう…タイムラインがアラサーじゃないんですよ(笑)」
同世代の関心は、生活の知恵、家事テク、ペットの話題などが中心。
「私TikTokも見るんですけど、同世代の友達からは、けっこう驚かれちゃう」

SNSネイティブの若者世代は、情報を集めて、比較して、冷静に判断する能力がめちゃくちゃ高い、と長田さん。
「私のほうが、日々勉強させてもらってる感じです」

PROFILE

長田麻衣

おさだ・まい/SHIBUYA109 lab.所長。総合マーケティング会社で、化粧品・食品・玩具メーカーなどの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポート業務に携わったのち、SHIBUYA109エンタテイメント入社。東京都出身。好きなものは、うどん、カラオケ、ドライブ。